饰品之家讯：当在线购物席卷而来时，实体零售店的出路在哪里?
编译|郭栋梁
“砖头加水泥”还是“鼠标加网银”?
美国百货店巨头梅西百货(Macy’s)的老板TerryLundgren与在线零售商GiltGroupe的首席执行官KevinRyan彼此相识、兴味相投，但在关于零售业的前景问题上，两人的意见相去甚远。TerryLundgren仍对“泥瓦帝国”恋恋不舍，而KevinRyan却把赌注全部砸向了在线零售。
“最早是目录邮购追杀实体店，然后是电视购物，现在则是在线零售。”TerryLundgren说。尽管不确定互联网给零售店主带来的是威胁还是机会，但他确信自己的销售链布局正确。梅西百货正在推进“多渠道”(omnichannel)聚合，也就是说，在通过电视购物、目录邮购、在线商店销货的同时仍然保有实体店面。目前该公司在全美拥有810家保持中端价位、面向中端市场的“梅西百货”实体店，以及38家面向高端市场的“布鲁明戴尔”销售店。
KevinRyan认为亚马逊等在线零售商给“砖头加水泥”的实体店带来了严重威胁，他声称自己看不到“在线零售为传统零售商带来任何明显机会”的迹象。总体上看，美国零售业表现平平，在线零售商两位数的销售增速乃是以牺牲实体店的销售业绩为代价。去年亚马逊的销售总额为480亿美元，而梅西百货的销售额只有260亿美元，全美在线零售业的销售总额也达到了1880亿美元，几乎占据同期零售业整体销售额的8%。有预测称，到2015年，美国在线零售业的销售总额将达到2700亿美元。
到目前为止，TerryLundgren还有足够的理由不用担心“天塌下来”。梅西百货今年2月21日发布的报告显示，该公司去年第四季度的业绩数字好于很多分析人士的预期。其销售收入达到了87亿美元，同比上升5.5%;利润达到了7.45亿美元，同比上升11.7%;在TerryLundgren与KevinRyan意见想左的在线销售领域，梅西百货与布鲁明戴尔的销售额增速高达40%。
这样的业绩反映了梅西百货扩大在线销售的努力。该公司曾在去年1月声称，将为在线销售团队增加3500名全职、兼职或季节性员工。眼下梅西百货正在西弗吉尼亚新建一个专供在线销售的物流中心，田纳西的物流中心也在扩建之中。此外，该公司正弥补在线销售业务的一个明显缺陷：用户在其网店内只能购买公司库房中的商品。不久以后，人们就能在其网店内看到梅西实体零售店的商品了。
谁该下海?
TerryLundgren热衷于在网上进行各种各样的销售“实验”。2010年梅西百货推出了虚拟试衣间功能，顾客可在其中通过“魔镜”生成自己的虚拟形象，然后试穿与各式实体服装相对应的电子服装，并将试穿结果发到Facebook上与朋友分享。但TerryLundgren承认“这一功能没起什么作用”。目前梅西百货正在试验虚拟模特功能。
日益兴盛的在线销售业务已经使梅西百货领先于其他零售商。全球最大的零售商沃尔玛在互联网销售战略方面观望良久、犹豫不决，最终才采纳了首席执行官MikeDuke的建议，决定“把打赢电子商务战作为紧要大事”。在去年接手社交媒体技术平台Kosmix后，沃尔玛建立了电子零售创新中枢@WalmartLabs。此外，该公司还努力将电子销售业务推向海外市场，今年2月19日，公司宣称将买入中国购物网站“一号店”的控股股权。
随着实体连锁店不断增加，沃尔玛正积极引导在线顾客去实体店面取货——只要他们觉得这样比较方便。自去年6月起，顾客在沃尔玛网站下好订单后，当天就可以去实体店面拿货。该公司负责在线销售业务的JoelAnderson称，现在有一半以上的网上订单都在实体店面走货。沃尔玛公司认为，这种方式可为顾客节省数百万美元的运费。那些尚未被沃尔玛3800家实体店面覆盖的顾客，则可通过联邦快递在美国境内的660个零售网点拿货。
尽管已有如上改进，但在线业务现在还不能给沃尔玛带来高额回报。公司尚未在整体销售额中将在线销售额单列出来，但其所占比重肯定微乎其微。今年2月21日沃尔玛发布报告称，去年第四季度的销售收入增长了6%，但利润却跌了15%——销售收入增长是以大幅降价为代价得到的。



有些零售商，尤其是占据极端市场的零售商，可以无视消费者转向在线购物所带来的威胁。在高端市场上，伊夫圣罗兰(YvesSaintLaurent)不大可能在线销售它的舞会礼服;在成本敏感的低端市场上，那些一元店也将继续采用“货高如山、价比菜廉”的经营模式。但处在这两个极端之间的大多数零售商却几无选择，他们只能创建强劲的在线销售业务，以抵御不断崛起的网商对手。
路在何方?
对传统零售商来说，最大的威胁是亚马逊。这个无可争议的在线销售冠军没有实体店面，却有着卓越的物流网络，据说它在全美拥有34个大型配送中心，而且还会在年内再建15个。但奇怪的是，亚马逊拒绝确认这种说法。
其他专营在线业务的零售商几乎没有可能打倒这个“歌利亚”式的巨人，他们最好的选择就是差异化。GiltGroupe采用的是法国VentePrivée(一家削价销售昂贵品牌的在线销售俱乐部)的模式，这家企业在2007年创立时只有8名员工，现在则有850名员工，并将业务从女性时尚奢侈品扩展到了高端食品、旅行和男士服装。GiltGroupe去年的销售总额为6亿美元，但直至目前仍未盈利。也正因为如此，首席执行官KevinRyan最近把公司的运营重心从投资增长转移到了实现盈利——他还想在不远的将来搞一次IPO。
KevinRyan的业务有着特定的目标人群，其消费群体的平均年龄是34岁。哈佛商学院的JohnDeighton称，24-35岁的消费者约有1/4的购物行为是在线完成的。在他看来，网络零售革命已经完成，因为在线购物已经深入人心，接下来只会保持增长。但他也表示，被一些在线零售商寄予厚望的社交网络销售工具，比如Facebook和Twitter，最后到底能发挥何等作用，现在还说不准。
一些实体零售商已经尝试通过社交媒体销售货物，但收获的只有失望。去年GAP、J.C.Penney和Nordstrom都在Facebook上开设了店面，却又一一关闭。已经提交IPO的Facebook正力图成为其8.45亿用户的最佳购物终端，但直至今日，人们主要还是用它来与朋友交往，浏览其商品的用户根本没有几个，购物者更是寥寥。
目前比较清晰的趋势大概是，随着个人运算设备趋于移动化，人们基于智能手机的购物行为越来越多。4年之前，很少有人在移动设备上买东西。但现在，GiltGroupe近1/4的销售收入来自使用智能手机的顾客，这一比例在某些周末甚至能达到40%。美国将近1/3的居民拥有智能手机，其中又有70%的人在商店购物时会用手机上网搜索——通常是进行价格比较。AegisMediaAmericas的首席执行官NigelMorris预计，“到2014年，移动设备在网购领域的作用将超过桌面电脑。”
尽管不离开沙发就能轻易刷爆信用卡，但很多人仍然看好实体店面的未来。咨询机构贝恩公司(Bain)的DarrellRigby认为，消费者在购物前通常还想触摸、掂量甚至亲口品尝一下商品，而且有时他们想要立刻得到某种商品，等待送货对他们而言很是煎熬。
最熟知行业动态的零售店主也已意识到实体店的上述优势，而要发挥这些优势，就要充分提升顾客的进店购物体验。梅西百货称，公司正投资4亿美元重新打造纽约先驱广场(HeraldSquare)的旗舰店。
那些装修精美、导购可人的零售店将越来越多地面对“搭便车”的消费者，这些人来店里只是为了体验商品、咨询建议，之后就会悄悄地离开、“不带走一片云彩”，继而在网上以更便宜的价格购买商品。实体店要想避免成为所谓“商品展厅”，最好的手段就是拿出更多无法在别处买到的自有品牌商品。
在这个互联网独步天下的时代，零售店没有一招制胜的好办法。哈佛商学院的JoséAlvarez认为，零售店应当权衡自身在员工、选址、库存以及在线业务方面的投资。就高价商品而言，低水平的库存、大价钱的展台、花心思的在线业务、专业化的销售人员很值得重视;就更为日常化的商品而言，高水平的库存比炫目的展示更为重要;就那些网购越来越普遍的商品而言，它们应当被扫下货架，以便为那些需要在购买前精挑细选、斟酌再三的产品腾出空间。
沃尔玛的JoelAnderson认为，只有“倾听消费者动态需求”的零售商才能在网购大潮中生存下来。举例来说，沃尔玛最近发现，有些受到金融危机影响的顾客不再拥有信用卡，却仍希望通过智能手机下订单，于是沃尔玛允许他们网上下单、进店付款。


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