饰品之家讯：我国驻日本大使馆经济商务处公使参赞吕克俭，从事对日、对亚洲经贸工作已有30多年，对中日两国间经济合作、商务贸易往来十分熟悉。就中国企业如何在日本做生意，吕克俭向记者讲述了一篇生意经。

领取世界市场通行证

吕参赞说，日本市场的一大特点是日本企业讲法律，讲信誉，对质量、交货期要求十分严格；日本政府对市场和企业的监管十分严格；日本顾客对产品质量十分挑剔。这三个“十分”，使得全世界的企业或商家都对在日本市场做生意望而生畏，常常观望良久，伫足门外。

其实，中国企业要走出国门到海外做生意，首先应当先到日本来，若在日本市场能够打开产品市场，站稳脚跟，就等于领到了世界市场的通行证。在日本市场能做好生意的企业，到世界任何国家和地区去做生意，都会马到成功，轻车易行。吕参赞说，除国家级企业集团和各地方省市贸易代表处、分公司、办事处等之外，不算老华侨的中小企业，仅新华侨、华人、华商企业目前在日本就有3000多家。其中有的在日中国人办企业，既有一定的规模，又有较好的经济效益，还雇佣了大量的日本本地员工，且在日本二板市场上市，成为了日本小有名气的企业。与此同时，中国国内企业，直接以国内企业名义在日本做生意的也有数百家，像海尔集团，在日本做生意起点很高，同三洋集团合作，一下子就进入了日本家电名牌企业行列。

确定适时的营销战略

吕参赞指出，中日两国的经贸关系与其他双边关系不同，日本已是中国第一大进出口贸易伙伴，中国是日本第二大出口市尝第一大进口伙伴，两国政府和地方之间的经济合作遍及国民经济各个领域。我国以传统产品为主的对日出口已经发生了根本性的结构性变化。作为中国的一家企业，不能简单地以为自己生产的产品，在国内是名牌，就能到日本市场上推销，就能打开日本市常这种简单地到日本市场推销产品的营销方式，已经落后了。比如在日本市场上最有名的中国特产天津甘栗，经营了50～60年了，市场已经老化、僵化，现在只能勉强维持市常所以中国企业到日本市场来做生意，要充分注意这一点，不能简单地认为是中国的土特产，在日本就一定有销路。

目前，到日本做生意，行之有效的方式是，首先确定符合时代要求，顺应日本市场变化的营销战略，市场要找得准，既要从本企业产品的特点出发，又要找准日本市场的切入点。在这方面，中国绍兴酒是一个十分成功的例子。由于日本人不喜欢喝烈性酒，而中国绍兴酒不仅原材料使用糯米，而且酒精含量低，口味清淡香醇，因而深受日本人欢迎，可以说男女老少，凡能喝酒（日本法律规定未成年者不准饮酒）者均能接受绍兴酒。经过十几年的市场开发，绍兴酒目前已成为日本酒水市场上的一个著名品牌。

绍兴酒主要产自浙江一带，有独特的酿造技术，是中国名特优产品中的一极，其成功的经验之一就是有适时对路的营销战略。

重合同守信用依法经营

日本是世贸组织成员，也欢迎外国企业到日本做生意。按照日本公司法，在日本投入一笔资金，登记注册做生意是很容易的。也就是说，开公司做生意，入门是比较容易的。关于如何登记注册，有什么相关法律规定，吕参赞介绍说，日本关于外国企业来日本开业的相关法律文件、书籍、出版物到处都有，一般书店都能买到，也可随时到日本驻华公使馆、商务机构查询，中文资料也有。

对于中国企业来说，出国门到日本落户并不难，但重要的是在开始做生意之后，一定要认真、详细地研究日本的各种相关法律，一定要依法经营，规范管理。如果说日本法律太过复杂，企业凭自身的知识和精力，很难做到十全十美的话，那么最好的办法是聘请日本的专业人士，如律师、注册会计师、税理士等等。这是在日本办企业做生意必须支出的经营成本，必须花的钱，不能不花，不能存有侥幸心理。特别是在税收方面，一定要依法纳税，照章纳税。

在法律方面，日本市场的一大特点是，日本政府对于食品、健康产品，与环境保护有关的产品，与身体直接接触的产品，与人的生命安全相关联的产品，其工业标准、安全、卫生、检疫标准都大大高于世界通用标准，并且一旦发生有关事故，对当事企业、责任人处罚很重，往往导致企业破产，当事人、责任人被送上法庭。在食品方面，无论生鲜还是已处理的干燥加工产品，无论动植物，还是天然、人工养殖产品，有关管理条例都极为严格，甚至被外国同业批评为“绿色壁垒”和“技术屏障”。但是日本政府对本国同类企业的要求也是同样的严格，从这个意义上说，不存在对外国企业的歧视性和限制性对待。尽管如此，中日之间农副产品、食品等的相互贸易额仍然很大，涉及的品种类别很多，范围很广，因此我国企业到日本做生意的空间很大，只要依法经营，则前景非常看好。

日本企业重合同、守信用是世界公认的，作为贸易伙伴，同日本企业建立重合同、守信誉的依赖关系十分重要。在具体交易过程中，日本方面十分重视质量和交货期，越是鲜活、热销的产品，越是如此。在日本超市和鲜活食品市场，日本企业之间都讲究信誉，严格守时，说凌晨4时到货，绝对准点守时，天天如此，月月如此，年年如此。比如，日本企业在我国生产的冷冻食品，都有何日几时的保鲜期限，全部用冷冻集装箱空运，每天的航班班次都安排妥当，决不能超时或误点。超市中出售的生鲜食品，到晚上几点为尝味期限，过点就要处理掉，决不能含糊。我国企业如能做到这一点，就能在日本打开市场，走上轨道，同日本合作伙伴建立依赖关系之后，生意会越来越红火。

利用日本营销渠道

中国企业到日本做生意，单纯依赖自身的力量很难发展，最好的办法是利用日本的营销渠道和市场资源。吕参赞举例说，海尔电器之所以能在几个月之内进入日本电器市场，主要是利用三洋电器在日本已经建立的营销渠道和售后维修、保养等服务网。过去中国产品打进日本市场的成功范例也大体如此。比如乌龙茶，中国茶叶进出口公司和福建茶叶进出口公司与日本伊藤园、三得利公司密切合作，充分利用日本企业的市场开发能力，生产体制和营销渠道，并采取种种措施，保护这种合作，排除了来自各方面的无序竞争。

对于来日本做生意的中国企业来说，另一种市场资源就是日本的为数众多的中小企业（包括中小贸易商、批发商等）。日本的中小企业都有独特的技术、专门人才和固定的销售渠道。但在日本经济处于空前的结构调整之际，许多中小企业面临转换机制、转变经营的种种问题。中国企业可以采取国际通行的和日本法律规定的收购、合并、合作等各种方式，以两个市尝两种资源和优势互补原则为基础进行合作。特别是中小企业的社长、副社长、技术部长、营销部长等专业技术和企业管理人才，是一种非常难得的人才资源，中国企业可以量才适用。中日两国虽有语言上的障碍，但历史文化相同之处很多。这一做法，特别值得向中国企业推荐。

注重市场调查

中国企业到日本做生意至关重要的是要做好市场调查，做到知己知彼，准确掌握市场信息和消费者的心理、消费习惯。日本流通业发达，市场发育较为成熟，市场机制十分完善，同时竞争十分激烈，市场变化也非常快。比如，日本每年都会有几大商战，圣诞节前后到新年前后，日本叫岁末商战，也可称为冬令商战，从10月下旬开始，一直持续到下一年的2月份。岁末商战差不多可以决定一家企业半年营业的好坏，可以说是商家包括生产企业一年中的大战役。7月15日前后的近3个月内，有一场中元商战，也称夏季商战。夏季商战打得好，可以决定全年的业绩。而每年的商战，因季节不同、气候不同和消费心理变化，都会使商战中的应时商品、热销商品不尽相同。除商战之外，还有不同的商业气候。

如果夏天预计可能特别炎热，则空调、制冷类电器和清凉饮料、消夏食品会好销，要备足应时品牌商品。相反如果是冷夏，空调商品等会滞销，但蔬菜、水果可能货少价高，干菜、干果甚至咸菜类都会好销。日本讲究四时八节，如土牛丑日吃鳗鱼，开工动土打年糕，吃青菜也注意季节等，这些都是商家必须遵循的由日本人的生活习惯而形成的市场商战时间表。只要做好市场调查，了解日本、日本人的生活习俗，在日本赚钱也并不难。

共同合作向第三国转进

吕参赞还建议，中国企业要善于利用日本企业在全世界建立的销售网络，通过与日本企业的真诚合作，向第三国和更广阔的世界市场转进。这种合作有两个方面，一是参加日本大企业集团在海外的承包项目，日本企业经验丰富，资本实力强大，在国际大型工程项目中处于强大的地位。在其总承包下，中国企业可以搞分包做具体施工项目的承包，这方面的市场很大。二是与日本企业合作，利用日本企业的营销网络，共同开发产品，合作生产，并向世界市场销售。特别是在中国企业尚未涉足的第三国市场，中国的产品较为适销，竞争力强，可采取这个办法打开市常积极参加日本展览会日本每年都举办各种大型世界性的商品和技术展览会、博览会。如世界食品展、世界汽车展、电子机器展等等。作为经济发达国家，日本所举办的展览会都反映了现代最先进的技术和市场发展动向。参展是了解先进技术和市场未来发展动向的最好机会。我国企业在这方面积极性不足，参展目的有偏向。应该说，通过展览会招商引资只是目的之一，但不是主要目的，更不能把参展视作推销库存产品的机会。如我国企业参加国际食品展，每年拿出的展品都是老面孔，老一套，白白花了参展费。而日本企业则不同，通过参展大量获取新产品新技术和市场未来发展新动向的信息，并作为本企业开发新产品，开拓新市场的参考。因此我国企业需要改变观念，积极认真参展，要把参展作为企业发展、产品升级换代和上档次上水平的重要契机。参展要早做准备，早办签证，避免多次发生的因签证而不能按时到会的延误事故。

有前途的商品市场

吕参赞向中国企业推介了今后日本市场特别有发展前景的几个行业。

一、农产品、健康食品工业。

利用我国得天独厚的自然地理、气候条件生产的非生物遗传技术和无化肥、无农药的东北大豆、玉米、杂豆，新疆的棉花、水果，专业农尝专业农民栽培的无化肥、无农药蔬菜、青果以及无公害无毒的健康食品等农产品，对日出口和在日建立商贸企业都有很大的发展余地。

二、日本的老人介护（日常生活和健康护理）产业有关的设施。如机械设备、部件用品包括中草药保健品。

三、正规的劳务市场等。虽然日本有所谓的贸易“绿色壁垒”和“技术屏障”，但只要我国企业从生产到运送、储藏、销售的每个环节都能严格遵守日本有关的法律，严守日本的工业技术标准，并且通过两国政府、行业团体、企业同行之间的协商与合作，严守合同，按时交货，建立一个稳定的有秩序的合作渠道，中国企业在日本做生意仍是大有可为的。

需要特别注意的事项

在日本做生意要注意的事项还有很多，只能摄其要略举一二。

1、要注意保护代理商和合作伙伴。中国企业因不注意保护代理商和合作伙伴而自毁生意的例子很多，要认识到保护代理商也是在保护自己的市常2、要加强品质管理，保证质量稳定。要靠质量、品牌来增加附加价值，千万不要自相杀价竞争，做损人又不利己的事。

3、树立市场意识和保护市场的利益，加强行业管理。个别企业个别部门，不顾商业道德，为了增加点分量，节约点生产成本，而在生产环节偷工减料，掺假制假，造成产品退货乃至破坏几十家企业十几年辛苦培育的出口市场，这样的事件已经发生了若干起。

4、入乡问俗，入门问忌。日本社会有很多独特的习俗，不注意也会对做生意产生负面影响。

最后吕参赞说，中国驻日本大使馆经商处主要从事两国政府间的经济合作、协商事项和经济调研工作，在改革开放的今天，也尽力为中国企业在国外做生意提供指导、咨询和服务。驻日使馆经商处为加强对中国企业的服务，已开设中、日文两个网页系统，除市场信息外，也有日本的有关法律法规，日本政府各部门、行业、经济团体介绍，还有如何在日本办理公司注册手续，如何办签证，如何找律师，如何纳税等等商务知识介绍，欢迎中国企业充分利用。

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